Більшість криптобрендів зникають не тому, що в них слабка технологія, а тому, що ніхто не відчуває різниці між ними. Так вважає Хорді Урбеа, генеральний директор іспанського підрозділу Ogilvy: убиває не код, а однаковість.

Урбеа поспілкувався з BeInCrypto на Ibiza Tech Forum 2026. За 25 років він допоміг вирізнитися безлічі брендів, і його вердикт криптомаркетингу звучить жорстко — але цифри його підтверджують.

Усі криптобренди на одне обличчя

В інтерв’ю експертній раді BeInCrypto Урбеа заявив, що криптореклама згорнулася в один шаблон: поміняйте логотип — і повідомлення майже не зміниться.

«Якщо подивитися на криптосектор і всю його рекламу, оголошення абсолютно однакові. Міняєш логотип — і це те саме».

Цифри пояснюють, чому одноманітність розповзається так легко. Щотижня запускається від 150 до 300 нових монет, а активними лишаються близько 10 700. Водночас на біткоїн та Ethereum припадає майже 75% сукупної ринкової вартості. Тобто тисячі майже невідрізненних проєктів борються за частку уваги, що стискається, — і скопійоване повідомлення розчиняється миттєво.

«Дуже дивно знайти компанію, яка скаже: „Ця криптовалюта цілком інша“. Решта просто повторюють, повідомлення за повідомленням. А люди кажуть, що це нудно, що все однакове».

Чудова технологія без історії

На думку Урбеа, провал рідко буває технічним.

«Багато років я працював із безліччю стартапів, і більшість із них зникли, бо не змогли пояснити різницю між одним брендом та іншим. Є люди з приголомшливою технологією та приголомшливими ідеями, але вони не мають здатності це пояснити».

Статистика щодо стартапів майже дослівно підтверджує цю тезу. CB Insights з’ясувала, що головна причина провалу — відсутність потреби ринку, вона трапляється приблизно в 42% випадків. Ще велика частка припадає на проблеми маркетингу та виведення продукту. Брак грошей у деяких рейтингах очолює список із 70%, але це лише фінальний симптом: корінь зазвичай вище за течією — у цінності, яку ніхто не зумів донести.

Крипторинок демонструє цей сценарій у крайній формі: понад 53% усіх токенів, запущених із 2021 року, уже мертві, а 2025-й став найруйнівнішим роком за всю історію спостережень. Більшість цих проєктів занапастив не зламаний код — вони просто не дали ринку приводу себе запам’ятати.

Пастка «роби як лідер»

Механізмом одноманітності Урбеа вважає наслідування: команди копіюють те, що начебто працює в конкурента.

«Подекуди люди повторюють формули, які працюють в інших. „У тієї компанії виходить, отже, повторю і я“. Іди за лідером і повторюй. Але до десятого повідомлення твій бренд зникає, твоє повідомлення зникає, і ти — великий корабель, загублений уночі».

Маркетингова наука додає до цього важливий нюанс. Байрон Шарп та Інститут Еренберга — Басса стверджують, що бренди зростають коштом упізнаваності, а не просто відмінності: покупці обирають швидко й рідко вникають у деталі. Цей погляд не спростовує Урбеа, а загострює його: копіюючи конкурентів, бренд стирає власні відмітні активи — голос, кольори, мову, — без яких його просто перестають помічати. Та сама логіка переслідує Web3-маркетологів, які женуться за трендами: коли всі кампанії позичають одні й ті самі прийоми, не запам’ятовується жодна.

Бренд, який неможливо скопіювати

Рецепт в Урбеа прямий: припинити позичати формули й будувати своє.

«Якщо ти створюєш свій простір, свою мову, свій спосіб працювати — ось моя скромна порада».

Віддача вимірювана. Kantar проаналізувала 40 000 брендів і виявила міцний зв’язок між відносною унікальністю та сумою, яку споживачі готові платити: відмітні бренди отримують вищу маржу й меншу чутливість до ціни. Дослідження також показують, що свіжа та різноманітна реклама підвищує запам’ятовуваність, тоді як повторення швидко вицвітає. Власний голос — це актив, а не стаття витрат.

Для криптозасновників висновок збігається з класичною маркетинговою мудрістю: технологія може відчинити двері, але живим бренд тримає ідентичність. І що дужче автоматизація заливає контентом усі канали, то гучніше звучить попередження Урбеа: на ринку копій єдиний безпечний хід — стати неможливим для копіювання.

Джерело: BeInCrypto