Штучний інтелект здатен довести рекламу до одного повідомлення на людину, але не може замінити людську творчість — так вважає Жорді Урбеа, гендиректор Ogilvy Spain. За його словами, ШІ обробляє минуле, а креатив будує майбутнє.

Урбеа розповів про це BeInCrypto на Ibiza Tech Forum 2026. Ogilvy Spain входить до числа найбільших агентств країни й належить мережі WPP.

Персоналізація у промисловому масштабі

Скептиком технології Урбеа себе не вважає: він використовує ШІ щодня в кампаніях великих брендів і бачить у ньому інструмент, що знімає давнє виробниче обмеження. Раніше кампанія давала один ролик, щонайбільше два-три. «Зі ШІ я маю можливість створити по одній рекламі для кожної людини», — каже він. Цифри, які наводить BeInCrypto, його ентузіазм підтримують: за даними Bain & Company, ритейлери, що застосовують ШІ-персоналізацію, повідомляють про зростання віддачі від рекламних витрат на 10–25%, а близько 65% топменеджерів називають її ключовим драйвером зростання. Зворотний бік: 71% споживачів чекають на персоналізовану взаємодію, але 76% відчувають роздратування, коли спроба б’є повз.

Минуле проти майбутнього

«ШІ працює з минулим, а креатив працює з майбутнім. Це ключовий момент», — стверджує Урбеа. Дані, на його думку, відповідають лише на половину питання: вони показують, що люди робили, але не чому вони завтра оберуть той чи інший бренд. Дослідження Каліфорнійського університету в Берклі, на яке посилається видання, описує генеративний ШІ як систему, що реміксує навчальні дані, — тобто рекомбінує історію, а не пориває з нею. Робота 2025 року йде далі й говорить про математичну стелю, яка утримує ШІ на аматорському рівні креативності.

Троянда і шоколадний торт

Небезпеку чистої оптимізації Урбеа пояснює побутовою притчею: якщо щодня дарувати партнерці троянду і шоколадний торт, алгоритм радитиме повторювати це вічно. «Я цілком упевнений, що до двадцятого дня ви почуєте: гаразд, у житті є дещо крім троянд і шоколадних тортів. Трохи креативу, будь ласка. Здивуй мене», — каже він. Найгірше, на його думку, брендам, які копіюють конкурентів: «Коли всі повторюють ту саму формулу, ваш бренд зникає. Ви — великий корабель, що загубився вночі». Його рецепт маркетологам простий: віддати машині минуле, а майбутнє залишити людям.

Джерело: BeInCrypto