Більшість засновників криптопроєктів і фінтех-компаній спершу спрямовують маркетинг на роздрібну аудиторію. Це зрозуміло: роздрібна аудиторія численна, до неї легко достукатися, і вона відгукується на енергію, що формує ранню спільноту проєкту. Але коли той самий засновник приходить на зустріч із сімейним офісом або презентує проєкт інституційному фонду з матеріалами, створеними для іншої аудиторії, результат передбачуваний: ввічливі ухильні відповіді, довгі мовчанки й жодного термшита.
Інституційні інвестори та заможні приватні особи оцінюють блокчейн-компанії не так, як роздрібні учасники ринку. У них є юридичні команди, фахівці з комплаєнсу та комітети з управління ризиками. Їх цікавить регуляторна позиція, а не дорожні карти. Вони читають примітки дрібним шрифтом. Щоб до них достукатися, потрібен інший тип маркетингу — від самого початку побудований на довірі, точності та розумінні вимог комплаєнсу.
Позиціонування: припиніть змагатися із шумом
Перша проблема більшості блокчейн-стартапів — їхнє позиціонування нічим не відрізняється від позиціонування тисяч інших проєктів. «Децентралізований», «без довіри», «нового покоління» — ці слова зустрічаються на незліченних сайтах проєктів і не повідомляють інституційному інвестору нічого корисного. У найкращому разі вони сигналізують, що команда спілкується з роздрібними трейдерами. У найгіршому — викликають побоювання, що проєкт не здатен пояснити себе простими словами.
Ефективне позиціонування для інституційної аудиторії починається з конкретики. Яку саме проблему розв’язує ця компанія? Для кого? Який розмір ринку, підтверджений даними з чітко визначених джерел? Який насправді вигляд має конкурентне середовище — не зневажливо («ми кращі за X»), а на основі чесного структурного аналізу місця цієї компанії на ринку?
Сімейному офісу, що управляє 200 мільйонами доларів, не обов’язково відчувати захват. Йому потрібно бачити, що команда засновників настільки добре розуміє цю сферу, аби зробити обґрунтовану ставку на власну компанію.
У таблиці нижче показано, як дві аудиторії по-різному сприймають ті самі маркетингові сигнали:
Висновок очевидний: компанія не може використовувати одну маркетингову програму для обох аудиторій. Сигнали, що викликають ентузіазм у роздрібних інвесторів, активно підривають довіру інституційних інвесторів.
Контент, що зміцнює довіру: показуйте результати роботи, а не бачення
Інституційні інвестори реагують на презентації бачення не так, як перші користувачі. Їм потрібні докази. Контент-стратегія, орієнтована на цю аудиторію, має демонструвати експертність, а не заявляти про амбіції.
Формати контенту, що мають справжню вагу для інституційної аудиторії, цілком конкретні:
- Аудовані офіційні документи — написані відповідно до технічних стандартів, із задокументованою методологією та висновками, затвердженими незалежним аудитором, а не членами внутрішньої команди
- Дослідницькі звіти з посиланнями на джерела — аналіз ринку, оцінки протоколів або огляди конкурентів, достатньо ґрунтовні, щоб на них посилалися інші фахівці галузі
- Публікації у профільних медіа — матеріали, опубліковані в Bloomberg, Financial Times, Reuters, The Block або в інституційному розділі CoinDesk, а не в криптомедіа для широкої аудиторії
- Юридичні та регуляторні меморандуми — короткі фактичні документи, які свідчать, що компанія розуміє регуляторні ризики у своїх юрисдикціях і вжила заходів для їх усунення
- Матеріали про кваліфікацію команди — структуровані біографії ключових найманих фахівців із зазначенням релевантного попереднього досвіду: роботи на біржах, досвіду в регуляторних органах, управління інституційними фондами
Довіра до керівництва — окремий важіль. Інституційні інвестори спершу перевіряють людей, а вже потім — протоколи. CIO, який раніше керував підрозділом прайм-брокериджу, або генеральний юрисконсульт, який перейшов із регуляторного органу, — це маркетингові активи. Їм місце в матеріалах для інвесторів, а не в глибині сторінки «Про нас».
На цьому етапі часто має сенс співпрацювати зі спеціалістом із блокчейн-маркетингу, наприклад ICODA, адже стандарти контенту для інституційної аудиторії відрізняються не лише ступенем, а й суттю. Агентство широкого профілю з досвідом у SaaS чи електронній комерції не розуміє, чому документ із токеноміки має бути завірений незалежним аудитором — або чому комплаєнс-офіцер хедж-фонду зірве угоду, якщо в підвалі сайту компанії є застереження «це не фінансова порада», а на головній сторінці йдеться про гарантовану дохідність.
Повідомлення з урахуванням вимог комплаєнсу: правила — частина продукту
Саме тут більшість блокчейн-стартапів недооцінюють проблему. Законодавство про цінні папери, зобов’язання щодо протидії відмиванню коштів, вимоги до статусу акредитованого інвестора та правила розкриття інформації, специфічні для кожної юрисдикції, формують систему обмежень, у межах якої потрібно будувати ефективний маркетинг для інституційних клієнтів, а не пристосовувати його до цих вимог постфактум.
Ось помилки в комунікації, які найчастіше підривають довіру інституційної аудиторії, а в деяких випадках створюють прямі юридичні ризики:
- Натяки на прибутковість — будь-які формулювання, що припускають повторення історичних показників або передбачуваність дохідності, є водночас порушенням вимог комплаєнсу та тривожним сигналом для юридичних команд
- Відсутність розділів про ризики — презентації чи односторінкові матеріали, у яких не згадано регуляторний ризик, ризик контрагента або ризик ліквідності, виглядають або наївними, або навмисно ухильними
- Використання каналів загального залучення для пропозицій із обмеженим доступом — рекламна email-кампанія чи допис у соцмережах про приватне розміщення цінних паперів за Положенням D, адресовані аудиторії, що не відповідає вимогам, можуть повністю позбавити пропозицію звільнення від реєстрації
- Неузгоджені застереження — напис «не є фінансовою порадою» у нижньому колонтитулі, тоді як на головній сторінці описано прогнозовану дохідність, дає фахівцям із комплаєнсу зрозуміти, що команда не усвідомлює, чого насправді вимагає це застереження
Це зовсім не означає, що в повідомленнях потрібно ухилятися від прямої відповіді. Це означає, що вони мають бути точними. Є різниця між «наш протокол приніс раннім учасникам дохідність 340%» (потенційне джерело відповідальності) і «ось незалежний аналіз результатів роботи протоколу за таких умов» (довідковий документ). Другий варіант розповідає ту саму історію змістовніше й із меншим ризиком.
Повідомлення, що відповідають інституційним стандартам, також прямо говорять про ризики. Маркетинг для роздрібних інвесторів зазвичай применшує ризики або уникає розмов про них. Інституційні інвестори очікують іншого. Презентація для інвесторів, у якій не згадано регуляторні ризики, ризики контрагентів і ризики ліквідності, справляє враження або наївності, або ухиляння від відповіді. Розділ про ризики — це не слабкість: він демонструє, що команда зріло оцінює власний бізнес.
Першопричина
Різниця між маркетингом криптовалют для роздрібних та інституційних інвесторів полягає не в тоні чи якості виробництва. Це структурна відмінність у тому, що цінує аудиторія, на що вона може реагувати та з якими професійними наслідками зіткнеться, якщо підтримає компанію, яка, як згодом з'ясується, діяла недбало.
Інституційні ринки капіталу тримаються на репутації та рекомендаціях. Компанія, яка одного разу справить враження на сімейний офіс, отримає знайомство ще з трьома. Компанія, яка марно витратить їхній час, другого шансу на зустріч не матиме.
Компанії, які залучають інституційне фінансування, не завжди мають найкращі технології. Це компанії, які зрозуміли, з ким ведуть розмову, і побудували все — контент, позиціонування, юридичну перевірку, канали поширення — з огляду на це розуміння. Це не вузькоспеціалізована проблема маркетингу. Це бізнес-проблема, яку має вирішувати маркетинг.
Застереження: Наведена вище стаття є спонсорським матеріалом, написаним третьою стороною. CryptoPotato не схвалює та не несе відповідальності за вміст, рекламу, продукти, якість, точність чи інші матеріали на цій сторінці. Ніщо в ній не має тлумачитися як фінансова порада. Читачам наполегливо рекомендується самостійно й ретельно перевірити інформацію, перш ніж взаємодіяти з будь-якою згаданою компанією чи проєктом, а також провести власне дослідження. Інвестиції в криптовалюти пов’язані з ризиком втрати капіталу. Читачам також рекомендується проконсультуватися з фахівцем, перш ніж ухвалювати будь-які рішення, які можуть ґрунтуватися або не ґрунтуватися на наведеному вище спонсорському матеріалі.
Читачам також рекомендується ознайомитися з повним текстом застереження CryptoPotato.
Джерело: CryptoPotato
